Este texto foi escrito originalmente em inglês para o Inside LVMH por Sandrine Crener, Diretora de Leadership Learning da LVMH e instrutora da Universidade de Harvard.
Neste artigo, Sandrine Crener explora como as marcas estão se adaptando às novas realidades e se preparando para a experiência do cliente do amanhã. Do avanço digital à evolução dos valores do consumidor, o mundo do varejo de luxo passa por profundas transformações.
A evolução do luxo
O objetivo dos negócios é evoluir, e o varejo de luxo não é exceção. Na última década, a indústria deixou um modelo tradicional, baseado em poucas boutiques exclusivas nas principais cidades globais, rumo a uma realidade omnichannel (de vários canais), onde experiências digitais e físicas precisam coexistir perfeitamente. Essa transição é impulsionada pelo surgimento de novos segmentos de clientes (Millennials, Geração Z e consumidores afluentes de mercados emergentes) e por suas expectativas de inclusão, transparência e acessibilidade.
Plataformas populares de e-commerce, embora não sejam concorrentes diretas, redefiniram as expectativas dos consumidores quanto à conveniência e ao atendimento. O luxo deve responder a essas expectativas, preservando simultaneamente sua magia e exclusividade.
A integração de plataformas digitais e operações centradas em dados está transformando profundamente o varejo de luxo. As marcas agora têm a oportunidade de utilizar análises avançadas e Inteligência Artificial (IA) para oferecer personalização precisa, otimizar cadeias de suprimentos e repensar suas estratégias de relacionamento. Com consumidores nativos digitais ditando o ritmo, agilidade e decisões orientadas por algoritmos tornam-se capacidades essenciais para o segmento de luxo.
“Os consumidores de hoje são mais informados, conectados e guiados por valores. Eles buscam um consumo significativo alinhado às suas identidades e crenças. As marcas precisam responder tornando-se mais autênticas, transparentes e emocionalmente relevantes”
Sandrine Crener
Da mesma forma, plataformas de moda ultrarrápida estão alterando as normas relacionadas à velocidade, preço e acesso às tendências, especialmente para a Geração Z. Isso redefine o conceito de velocidade: lançamento semanal de milhares de novos produtos, respostas imediatas a conteúdos virais nas redes sociais e gamificação da experiência de compra para maximizar o engajamento. A agilidade baseada em dados desafia os cronogramas tradicionais e modelos de marketing do luxo.
O que torna o varejo de luxo único?
O luxo está singularmente posicionado para oferecer experiências profundamente humanas. A pandemia destacou uma necessidade fundamental por conexão, que o varejo de luxo pode suprir através de interações personalizadas e relacionais. Marcas que se destacam em criar conexões emocionais, tanto online quanto offline, serão recompensadas com maior fidelidade, recomendação e crescimento a longo prazo.
As ferramentas digitais agora permitem experiências mais imersivas e participativas. Os consumidores podem cocriar, expressar preferências e engajar-se ativamente com as marcas. Ao mesmo tempo, as empresas podem usar dados para antecipar comportamentos, otimizar operações e personalizar serviços. Contudo, isso exige responsabilidade: o uso ético e não invasivo dos dados (McKinsey & Company, 2023). Tecnologias digitais, especialmente a IA, não são apenas ferramentas de automação; são motores para novas formas de intimidade com o cliente. Quando implementadas de forma responsável, criam ciclos contínuos de aprendizado entre marcas e consumidores, gerando ecossistemas dinâmicos de engajamento e confiança.
Marcas enfrentam crescente atenção em relação à privacidade de dados, transparência na personalização impulsionada por IA e sustentabilidade. O uso ético e transparente dos dados não é apenas boa prática; está se tornando uma necessidade competitiva. Os consumidores exigem cada vez mais responsabilidade e padrões claros das marcas.
Adaptando-se às novas expectativas dos consumidores
Os consumidores atuais esperam personalização em larga escala, um desafio complexo que exige excelência operacional e agilidade. Eles avaliam marcas não apenas pela qualidade dos produtos, mas também pela forma como tratam seus colaboradores, seu impacto ambiental e seus valores sociais. O luxo do futuro será mais inclusivo, focado em comunidade e responsável. Essa mudança beneficia consumidores e marcas, ampliando o acesso a audiências mais amplas e diversificadas (True Luxury Global Consumer Insight 2023, BCG x Altagamma, 2023).
Marcas precisam responder de forma diferente em cada mercado, adotando estratégias digitais e de valor na Ásia ou campanhas focadas em sustentabilidade na Europa, para ressoar autenticamente com as expectativas locais. Abraçar essas nuances regionais é vital para manter relevância. Além disso, em um mundo onde as fronteiras tradicionais entre indústrias se confundem, marcas de luxo precisam operar como plataformas digitais: abertas, adaptáveis e orientadas por dados.
Olhando para o futuro: os próximos 10 anos
Prever o futuro exige humildade, mas é possível esperar uma crescente fusão entre os domínios físico e digital. Assim como a música evoluiu de mídias físicas para streaming, o luxo pode desmaterializar seus produtos e experiências, passando por NFTs (tokens não fungíveis), moda digital e ecossistemas virtuais de marcas.
Os dados continuarão sendo um ativo estratégico: quanto mais uma marca entender seus clientes, mais conseguirá entregar experiências sob medida. Porém, o verdadeiro diferencial será a inteligência emocional: como a tecnologia apoia, e não substitui, a dimensão humana.
Em breve poderemos visitar lojas virtuais imersivas no metaverso ou interagir com estilistas pessoais impulsionados por IA, capazes de antecipar nossas necessidades com precisão surpreendente. Essa evolução redefine o engajamento no luxo, combinando inovação tecnológica com experiências genuinamente humanas. As empresas que dominarem essa fusão entre tecnologia e humanidade redefinirão vantagem competitiva não apenas pelo que vendem, mas pela forma inteligente e empática com que atendem.
Como reflexão final: o varejo não é mais apenas um espaço transacional. Tornou-se uma plataforma de experiência, uma porta de entrada para todo o universo da marca. De lojas-conceito a hotéis e restaurantes luxuosos, como Louis Vuitton, Cheval Blanc e Bvlgari, o varejo torna-se um poderoso palco para narrativa, imersão e impacto emocional duradouro (Bain & Company, 2025). Crescem também agentes de compra impulsionados por IA, oferecendo sugestões personalizadas, simplificando jornadas de compra e elevando interações digitais a níveis antes reservados apenas ao atendimento presencial.
