O mercado de luxo vive uma mudança na forma de construir relacionamento com o consumidor. Depois de anos marcados pela explosão de pop-ups instagramáveis e ativações altamente cenográficas, empresas do segmento premium passam a priorizar experiências mais autorais, intimistas e conectadas a territórios com identidade própria. A movimentação, apontada por relatórios do setor e observada pela V3A, empresa especializada em criações de cenografia e pop-ups, a partir da atuação com marcas da divisão de luxo da L’Oréal, revela uma nova lógica de engajamento do público de alta renda.
Estudos recentes de consultorias globais como McKinsey & Company, Bain & Company e Deloitte já apontam autenticidade, exclusividade e relevância simbólica como alguns dos principais pilares do novo consumo premium, especialmente entre millennials e geração Z, que valorizam cada vez mais exclusividade, curadoria e experiências memoráveis.
“A experiência continua sendo central, mas o consumidor de luxo mudou. Hoje existe uma busca muito maior por autenticidade, pertencimento cultural e descobertas que pareçam genuínas. O espaço deixou de ser apenas cenário e passou a integrar a narrativa das marcas”, afirma Tais Lohana, head de Negócios da V3A.
Segundo a executiva, o crescimento acelerado dos pop-ups no pós-pandemia foi uma resposta natural à necessidade de retomar o contato físico e gerar buzz nas redes sociais. O formato, impulsionado inicialmente por Lancôme, rapidamente se espalhou pelos universos de beleza, moda e lifestyle, consolidando ações imersivas e altamente compartilháveis.
Agora, porém, o setor passa a buscar algo além da estética. Em vez de estruturas temporárias criadas exclusivamente para impacto visual, grifes têm apostado na ocupação de locais carregados de história, curadoria e valor simbólico. Antiquários, galerias, rooftops históricos, casas autorais, clubes criativos, livrarias, praias urbanas e ruas icônicas tornam-se elementos ativos da construção narrativa dessas iniciativas.
“O luxo contemporâneo não está necessariamente no excesso, mas no acesso a vivências íntimas, curadas e cheias de significado. Existe uma valorização muito maior do tempo, da descoberta e da sensação de exclusividade”, completa a executiva.
A tendência acompanha movimentos internacionais já adotados por nomes como Jacquemus, Miu Miu, Louis Vuitton e Chanel, que vêm fortalecendo ativações conectadas a cafés, galerias, clubes, praias e ocupações urbanas como parte da construção de imagem e relacionamento com o público.
Outro comportamento que ganha força é o chamado “quiet luxury experiences”, conceito que substitui a ostentação visual por acesso, curadoria, exclusividade e sofisticação silenciosa. Nesse contexto, crescem formatos como collabs culturais, eventos ao entardecer, block parties autorais e encontros em dinâmicas menos óbvias, que escapam da lógica tradicional da noite e do excesso de exposição social.
Esse movimento representa uma nova maturidade do live marketing, em que as ativações deixam de ser apenas vitrines de exposição para se tornarem plataformas reais de construção de comunidade, repertório e identidade.
