A Bain & Company acaba de divulgar um comunicado com dados sobre o setor de luxo global do primeiro semestre de 2026 (Q1 2026). Eles estimam um crescimento entre 0% e 2% no setor até o final do ano, com aumento no consumo nas Américas, impulsionado por consumo de marcas de luxo norte americanas por jovens.
Além disso, a Bain & Company ainda diz que os consumidores estão cada vez mais comparando preços e buscando itens de luxo de segunda linha, sendo que metade destes consumidores já buscam e descobrem produtos através das IAs (inteligências artificiais).
Por fim, eles também destacam que as empresas mais valiosas do setor estão investindo em patrocínios esportivos, tornando o esporte como um fator de relevância para a criação e desenvolvimento das marcas de luxo.
Estabilização do luxo global
Os conflitos globais e as dificuldades sociopolíticas trazem turbulências em todos os setores da sociedade. O setor de luxo não ficou fora disso. De acordo com a Bain & Company, o gasto com itens e produtos do setor de luxo em 2026 deve-se estabilizar, apresentando os mesmos valores em relação ao ano passado. A consultoria estima valores entre 0% e 2% para o final do ano, com consumo chegando entre 1.440 e 1.470 bilhões de euros.
De acordo com a autora líder do estudo, Claudia D’Arpizio, parceira senior da Bain & Company e líder global dos setores de Fashion & Luxury, ela comenta, em tradução livre, que “os consumidores não estão recuando em relação ao luxo. Eles estão se movimentando para uma nova forma de relação – definida por propósito, não somente por produto. As marcas que irão liderar serão aquelas que conseguirão reinventar sua relevância continuadamente, atuando tanto com consumidores quanto em ecossistemas impulsionados por IA”.
A posse está perdendo relevância para as experiências
Ainda de acordo com o estudo, o sentimento do consumidor em relação às experiências está superando os bens tangíveis em 1,5 vezes em 2026. Este movimento reflete uma mudança no comportamento cultural e estrutural onde a posse perde relevância para as experiências vividas pelos consumidores.
Marcas que trabalham com experiências, como hospitalidade, alta gastronomia, artes, estão tendo bons resultados. O setor de alta gastronomia ainda se beneficia do novo estilo de pensamento, onde as pessoas buscam algo “menos, porém melhor”.
Novas experiências redefinem o setor
Como já publicamos, o novo luxo traz as experiências significativas como protagonista, e a Bain & Company diz exatamente isso em seu comunicado. As experiências de luxo estão focando em emoção e momentos orientados por propósito.
De acordo com a consultoria, reservas para experiências imersivas em gastronomia, lazer e entretenimento estão 30% maiores comparando com o ano passado, impulsionadas por formatos sob medida e de slow-travel (viagens sem pressa) com foco na cultura local.
Podemos ver muitas empresas de hospitalidade de luxo já trabalhando nesses conceitos de slow-travel com foco em cultura local, um bom exemplo são os destinos da Belmond. No Maroma, A Belmond Hotel, Riviera Maya, no México, os quartos estão cercados pela natureza e o spa oferece “rituais de purificação e renascimento”.
De acordo com Federica Levato, parceira senior da Bain & Company e coautora do estudo, “o apetite por luxo continua forte. A tolerância por experiências e produtos decepcionantes não”. Que faz sentido – e até já discutimos sobre isso – se pensarmos em como as empresas estão inflando suas ofertas por experiências memoráveis, sem entregar valor real para o cliente.
Ela ainda comenta que “mais de 70% dos consumidores que deixaram o luxo pretendem voltar – mas não necessariamente para as mesmas marcas. A questão é se as marcas estão criando o sentido e relevância nativa com IA para serem encontradas e escolhidas quando o momento chegar”.
A inteligência artificial no luxo
Como em todos os setores da sociedade, a inteligência artificial (IA) também chegou nas marcas de luxo. Porém, a IA deve ser usada para melhorar a experiência do consumidor e ajudá-lo em sua jornada de compra ou atendimento. Um dos imperativos que a Bain descreve em seu estudo é que as marcas devem oferecer plataformas para os clientes serem coautores através da criatividade e personalização da IA.
Na nossa opinião, a IA será uma ferramenta para facilitar o trabalho e desenvolvimento das marcas de luxo, porém, o toque humano será o símbolo dos serviços exclusivos.
Amplificando os significados
Para concluir nossa análise sobre o estudo divulgado pela Bain & Company, é importante destacar que a Bain vê a evolução do sentido de luxo para os consumidores, deixando de ser sobre validação social e se tornando algo para realização pessoal, com foco na pessoa ao invés dos objetos e da posse.
Isso representa uma mudança de comportamento, onde o consumidor não vê o luxo apenas como ostentação ou autopromoção, mas sim como um objetivo de realização pessoal. Essa nova era para o setor, ainda de acordo com a Bain, não será definida pela posse do consumidor, mas sim pela forma como ele vive. É uma visão onde o luxo evolui, saindo da ideia de elitismo para a de autoexpressão, com foco em viver melhor.
Por fim, o relatório destaca mais dois pontos onde devemos ter atenção como marcas: devemos proporcionar encantamento através de experiências imersivas em refúgios de longevidade e santuários selvagens, além de também criarmos relevância cultural para comunidades diversas.
Leia a publicação da Bain & Company na íntegra: https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2026/global-luxury-stabilizes-amid-compounding-disruptions-as-brands-race-to-amplify-meaning-and-rebuild-relevance/
